Quasi la metà dei siti e-commerce nel 2022 è in deficit, perdendo in media € 29 per ogni nuovo ordine di un cliente. Negli ultimi anni, i costi di acquisizione dei clienti sono aumentati fino al 60%, con più marchi che inseguono gli stessi gruppi di acquirenti.
Acquisire nuovi clienti è costoso, spesso annullando completamente i profitti dei primi acquisti. Il dato è ancora peggiore se si considera che i tre quarti delle conversioni provengono da nuovi clienti.
Al contrario, un terzo degli acquisti dei clienti abituali genera il 43% delle entrate dei marchi e il 100% dei profitti. Questa non è una sorpresa. I clienti abituali spendono di più e sono più redditizi di quelli nuovi.
Certamente le prestazioni variano tra i marchi. Per questo post, ho ipotizzato un margine lordo del 40% e ho ignorato le stime del valore di vita del cliente.
Tuttavia, assicurarsi una seconda vendita è vitale per molti marchi. Dal 2013, anno di inizio della forte crescita dell’e-commerce, molto è cambiato e molto no. Le principali metriche di redditività rimangono sostanzialmente le stesse. I nuovi clienti non erano redditizi nel 2013 e non lo sono ancora.
Le perdite, però, ora sono maggiori. Nel 2013 i marchi perdevano in media € 9 per ogni nuovo ordine, mentre oggi ne perdono € 29. C’è da dire, però, che gli ordini dei clienti abituali ora sono più redditizi: € 38 per ordine nel 2022 contro € 28 nel 2013.
Di conseguenza sono aumentati i costi per acquisire nuovi clienti, ma anche i profitti derivanti dalla loro fidelizzazione.
Profitti da clienti nuovi e abituali: 2013 vs. 2022
3 tattiche per aumentare i profitti
Riduci i costi di acquisizione dei clienti. I social media sono ormai un canale pubblicitario primario per acquisire clienti. È qui che iniziano molti viaggi, quello che chiamo shopping al margine. I viaggi che iniziano ai margini spesso soffrono di disconnessioni quando i potenziali clienti fanno clic dai social media ai siti del marchio. Le interruzioni comuni includono collegamenti interrotti, prodotti esauriti e navigazione confusa.
Pertanto, uno dei modi migliori per ridurre i costi di acquisizione è concentrarsi su ciò che accade dopo che gli acquirenti fanno clic su un annuncio.
Riduci i resi. I marchi di moda online spesso registrano tassi di reso del 50% o più. Gli strumenti per ridurre i resi – tabelle taglie accurate, chat dal vivo, foto e video realistici – possono fare una grande differenza (e non solo per l’abbigliamento).
Cattura l’identità. Meno dell’1% dei nuovi visitatori acquista. Ma le conversioni dei visitatori per la seconda volta aumentano di nove volte. Ciò riflette la realtà dello shopping moderno, che comprende non una singola visita ma spesso una sequenza (a più siti).
Si è tentati di visualizzare tutti i visitatori allo stesso modo ai fini dell’ottimizzazione delle conversioni. Ma è un errore. I motivi sono diversi. Gli acquirenti che atterrano per la prima volta su una pagina di dettaglio di un prodotto dai social media in genere hanno una bassa intenzione di acquisto. Ma i visitatori di ritorno che sfogliano ripetutamente la pagina sono molto più vicini a premere il grilletto dell’acquisto.
Pertanto, è fondamentale modificare il messaggio per i visitatori nuovi rispetto a quelli abituali. Spingi i potenziali clienti a tornare con messaggi rassicuranti sul marchio, meglio farlo con pubblicità retargetizzata. Anche le e-mail segmentate funzionano, a condizione che tu possa acquisire gli indirizzi dei visitatori.
Consenso
I browser senza cookie, le modifiche alla privacy di iOS e la legislazione globale sulla privacy rendono la redditività più difficile e la seconda vendita ancora più importante. Nel 2022 e oltre, concentrati sul possesso dei dati degli acquirenti e sull’ottenimento del loro consenso.
