Cos’hanno in comune Kim Kardashian, Armando Roggio e il tuo vicino? Sono tutti influencer.
L’influencer marketing è l’equivalente digitale della promozione del passaparola. All’interno dell’e-commerce, possiamo segmentare gli influencer in tre categorie: celebrità, autorità e colleghi.
3 tipi di influencer
Celebrità. La maggior parte dei consumatori pensa che un influencer sia una celebrità. Gli influencer delle celebrità sono ambiziosi perché vendono ciò a cui gli altri potrebbero aspirare. Milioni di Generazione Z (sotto i 25 anni, all’incirca) e Millennials (dai 25 ai 40 anni) modellano i loro acquisti su Kim Kardashian, per esempio. Vogliono lo stesso trucco, cibo e vestiti.
Gli influencer ambiziosi sono generalmente costosi e correlati alle dimensioni del pubblico: più grandi sono, più sono costosi, specialmente per un mega pubblico di 50 milioni o più follower. Ho visto commissioni di € 500.000 e più per un pubblico di quella portata.
Per i commercianti e-commerce, le considerazioni pratiche sull’utilizzo delle celebrità dipendono dall’ampiezza dell’attrattiva di un prodotto o servizio, nonché dalla tolleranza al rischio. Pubblico gigantesco significa targeting libero. Questo è il motivo per cui vedrai Kim Kardashian, con 219 milioni di follower su Instagram, che promuove Uber Eats e altre categorie generiche, poiché un ampio segmento dei suoi follower presumibilmente li troverà utili. I prodotti di nicchia con un focus ristretto in genere sperimentano uno scarso ritorno sull’investimento con influencer ambiziosi.
Il rischio ha a che fare con la spesa dei soldi (o, in alcuni casi, una quota di un’azienda) nella speranza che una sola voce possa guidare la risposta. A dire il vero, le celebrità possono avere un grande impatto. Ma non sono per i deboli di cuore e sono fuori dalla portata della maggior parte dei negozi e-commerce.
Autorità. Autorità equivale a competenza. Seth Godin è un’autorità. Ha scritto quasi 300 articoli e ospitato molte dozzine di webinar. È un esperto di marketing.
I lettori dei lavori di Seth si fidano delle sue opinioni.
C’è un avvertimento, tuttavia, con influencer autorevoli. Il valore della fiducia della carriera può essere perso rapidamente se la loro credibilità viene messa in discussione. Pertanto, gli influencer autorevoli devono essere estremamente attenti ai prodotti e ai servizi per i quali garantiscono. Come le celebrità, acquisire l’influenza delle autorità può essere costoso, anche se meno delle celebrità. Inoltre, il rischio di utilizzare le autorità è inferiore poiché il loro pubblico è più allineato ai prodotti e servizi promossi.
Micro-influencer, nano influencer: sono tutti nomi arbitrari per il tipo più comune di influencer dell’e-commerce. Sono meglio compresi nel contesto dei tuoi vicini. Supponiamo che tu abbia acquistato una Tesla perché l’ha fatto Kim Kardashian. Questo è ambizioso. Ma cosa succede se tutti i tuoi vicini acquistano una Tesla? Indipendentemente da come ti senti riguardo al prodotto, probabilmente ti chiederai cosa sanno che tu non sai. I peer influencer sono l’equivalente digitale di riconoscere la fiducia che riponiamo nelle opinioni di coloro che conosciamo.
I micro influencer sono generalmente i meno costosi e i più facili da testare. Il costo è di soli € 10 per influencer con meno di 1.000 follower.
I commercianti e-commerce creano spesso campagne utilizzando un aggregato di micro influencer e quindi applicano filtri come geografia, interessi, rete, numero di potenziali clienti e altre variabili.
I micro influencer comportano un rischio molto più basso. Un pubblico di 50 milioni composto da 50.000 influencer ha una maggiore probabilità di successo rispetto a un pubblico di dimensioni simili di una sola persona. Diffondere il rischio e pagare di meno è il motivo per cui i marchi di e-commerce si sono affollati tra i micro influencer.
